EC・通販先進企業フェリシモが、
データ活用の疑似体験で養った「仮説思考」とは？

山下様：
長年にわたってオリジナル企画商品を毎月お届けする定期便事業を展開していますが、生活者の多様化に合わせ、現在「クラスター＆トライブ戦略」を打ち出しています。ニッチながら確実にファンがいる商品やサービスを展開しようというもので、1つで大きな売り上げを目指すのではなく、多数のクラスターをつくろうというものです。

伊藤：
クラスターは群れ、集団という意味ですが、そこにとどまらずトライブ、つまり共通の興味・関心やライフスタイルを持つ集まりをつくろうというわけですね。猫好きの注目を集めるフェリシモ「猫部」は、動物愛護に関する基金付きの商品をヒットさせるなど、社会とのつながりを深めているのが印象的です。こうした戦略を改めて打ち出しているのは、昨今のEC市場規模の急拡大にも関係しているのでしょうか。

山下様：
これまで実店舗のみを展開していた企業もECに参入するなど、プレイヤーは非常に増えました。その中で独自性を出すとともに、フェリシモが目指す「永続的で発展的なしあわせ社会の創造」につなげたいという思いが、「クラスター＆トライブ戦略」として結実した形です。

伊藤：
部門別に施策を打つ合理性はもちろんあると思いますが、消費行動が大きく変化している今、顧客との接点を作るため、部門間連携したうえでデータを活用する必要性が高まってきたということですね。
 
山下様：
従来は、紙のカタログだけ、インターネットだけといった具合で、チャネルがある程度固定化されていました。でも今は、お客様も複数のチャネルを使い分けてご利用されるように、オムニチャネル化しています。チャネルや商品毎に分析していた今までのスタイルから、お客様軸でチャネルや商品を横断した横ぐしでの分析やデータ活用の必要性が高まってきました。ちょうどオンプレミス上のデータ分析基盤がEOLを迎え、マーケティング部門からインフラのリプレイス相談があったのですが、良いタイミングだと捉え、データ分析基盤のアーキテクチャ及びデータモデル構造の刷新をしつつ、組織やマインドセットの変革を見据えて、データ基盤構築のプロジェクトを立ち上げました。

山下様：
弊社の場合、基幹システムを中心にシステムの規模が大きく、システムごとに担当が分かれています。そのため、各システムのロジックや設計には強い一方で、システム全体のデータの流れだったり、担当外のシステムがどのように使われているのかの理解が弱い部分がありました。そのため、全体の業務としてどんな必然性があるのか、どんな仮説が考えられるのかといったことに対して、なかなか着想が出来ません。

伊藤：
IT開発は要件定義に合わせて実施していくわけですから、仮説ベースではなく事実ベースで考える習慣がついているのはよくわかります。データについても、活用するものではなく、システムが処理したものと捉えるかもしれないですね。

山下様：
我々IT部門の役割がシステム開発・保守・運用ですので、どうしても、「データの活用＝システムを稼働させること」と考え、マスタデータとトランザクションデータの関係性をプロセス中心で考えているメンバーが多くいました。

伊藤：
マスタデータ、トランザクションデータはもちろん大切ですが、データ活用では、トランザクションデータを集約した情報系データも重要ですよね。

山下様：
データ活用を推進していくうえで、システム開発に長年携わったメンバーをプロセス中心のアプローチからデータ中心のアプローチに切り替え、事業活動においてのデータ活用の着想・仮説力の強化を行いたい、と考えていたとき、データ総研さんと出会うことができたんです。

――データ活用ワークショップは、具体的にどのように実施したのでしょうか。

山下様：
IT部門メンバーのデータに関するアプローチの変更、マインドチェンジを促すのが目的でしたので、それに合わせた内容にしていただくようお願いし、オーダーメイドで構成いただきました。2日間、各3時間30分で実施し、1日目は「知識編」としてディスカッションを中心に、2日目は「実践編」としてグループワークを行いました。最初にIT目線から事業目線への切り替えインパクトが欲しかったので、まず「データとは何か」という話をしていただきましたが、気づきを得たメンバーが非常に多かったようです。

伊藤：
「データに対する考え方を整理する」、「『IT部門が全体のデータを見られる立場にある優位性』を再認識する」、「データの持つ業務的な意味やデータ同士の繋がりを把握しているIT部門だからこそできる提案があり、それを出すための考え方を理解する」の3つをテーマにしました。内容は、山下様と何度もやりとりを重ねてつくりあげました。最初にデータについての認識をしっかりご提示することと、グループワークで似た業種のユースケースを学べるようにというリクエストをいただきました。

山下様：
ユースケースにふれることで、事業視点によるデータ活用がどういうものかを考える機会が欲しかったんです。私たちが共感しやすい小売業の経営戦略を踏まえたユースケースを設定いただいたおかげで、体験的に学ぶことができました。

――ワークショップに参加したIT部門メンバーの反応はいかがでしたか？

山下様：
若手からベテランまでIT部門の開発に携わるほぼ全てのメンバーが参加したのですが、最初の「データに対する考え方を整理する」については、POA（プロセス中心アプローチ）とDOA（データ中心アプローチ）の違いをわかりやすく説明いただいたのが非常によかったですね。主人公が変わると目線が変わるといいますか、データとプロセスを置き換えるという論理的な説明は、「あ、そうか」といった気づきを得ているなと見ていて思いました。

伊藤：
システム開発では業務フローをまず書き出しますから、プロセス中心のアプローチなんですよね。それをデータに置き換えることで、視点を変えるのが狙いでした。終了後のアンケートで「データは業務とITの架け橋」「データは業務とシステムをとりもつ存在」といった回答があるなど、IT部門の目線ではなく俯瞰した目線になっていることや、仮説の大切さに気づいたことが窺えました。

山下様：
今までにない考え方で、イメージしやすかったですね。ワークショップを1回受けただけで完全にマインドチェンジできるとはさすがに思っていませんが、終了後のアンケートを見るときちんと理解しているので、手応えを感じています。長年エンジニアをしていると、自分の型が出来ていて、なかなかやり方を変えるのも難しかったりするのですが、「そういう考え方もあるのか」と自分達だけでは難しいマインドチェンジや気付きのきっかけになりましたね。

伊藤：
社歴の浅いメンバーと中堅どころ、ベテランをあえて混合させたグループ分けを希望されました。年齢だけでなく役割でのコミュニケーションギャップがあったためとお聞きしましたが、ワークショップ後に何らかの変化はありましたでしょうか。

山下様：
ワークショップ後は共通言語として事業目線のキーワードが使われるようになるなど、メンバー間の関係性に変化が出ています。また、以前は依頼を受けたらそのまま開発に入っていましたが、ワークショップ後は「何のために開発するのか」といった、より上流工程の部分を事業部門と目線合わせするミーティングが自然発生的に実施されるようになりました。

――ワークショップにおけるファシリテートや、アンケートの取りまとめ、レビューなど、データ総研に対する評価をお願いします。

山下様：
本当に期待以上のワークショップでした。ワークショップ中は各グループに入ってうまくファシリテートいただきましたし、終了後のレビューでは、ワークショップ中の言動やアンケートの回答を踏まえ、各メンバーのデータ活用における「適性」も提示してくれたんです。この人はデータアーキテクト、この人はデータスチュワードといった具体的な職種も示してくれたので、タイミングを見て私から各メンバーに伝えるようにしています。そうすると想像以上に喜んでモチベーションもあがっていて……。これは予期せぬうれしい反応でしたし、今後の組織体制やメンバーの役割拡大を促す際の参考書としても非常に有用だと思っています。

伊藤：
レビューで「適性」をお示ししたのは、“次のステップ”につなげてほしいという思いがあります。ワークショップをきっかけとして、フェリシモ様がデータ活用を活性化できる組織になるのが最も望ましいことですし、私自身が教育学を専門としていることから、人材育成やキャリア自律に貢献したいという強い思いがあります。フェリシモ様と同じように、なかなか仮説思考になれず、うまくデータ活用ができないとお悩みの企業が増えていますので、今回のものをベースに新たなワークショップを2023年10月にリリース予定です。

DXを成功に導くためのデータ活用ワークショップ～業務ユーザ主導の業務改善アプローチ～
詳細はこちら
https://jp.drinet.co.jp/school/data-utilization

山下様：
確かに、私たちと同様に事業経験がなくて経営戦略や事業戦略とのつながりがイメージできなかったり、仮説を立てるというニュアンスが腑に落ちなかったりするIT部門の方は多いのではないかと思います。データ総研さんのワークショップは、そうした課題を克服するデータ活用の疑似体験として最適ですし、完全なマインドチェンジとまでいかなくても、視点をずらして固定観念を破るきっかけとして非常に有益だと思います。私たちは少数精鋭ではなく、IT部門全体の取り組みとして実施しましたが、マインドチェンジという観点では、より効果的だった感じています。チーム単位、組織単位で参加されることをおすすめします。

伊藤：
ありがとうございます。データ総研では、コンサルティング、教育研修、ワークショップを通じ、みなさまが有効にデータ活用できるような支援に力を注いでいきます。今後ともよろしくお願いいたします。